Sumário
Dediquei três dias a uma análise com 120 agências de SEO em sete países das Américas e da Europa, com o objetivo de entender como elas vêm se atualizando diante do avanço das tecnologias baseadas em inteligência artificial. Para minha surpresa, apenas 21,6% estão falando em AEO e GEO (answer / generative engine optimization), conceitos que, em tese, deveriam estar na ponta da língua dessas empresas, mas nem mesmo são mencionados na maioria dos casos.
No momento em que escrevo este texto, a AI Overview do Google, ou Modo IA, está em fase de calibração. Significa que os resultados são baseados mais nos aspectos informativos do que na reputação. Por exemplo, ao pesquisar “melhores práticas de SEO moderno”, a lista de referências é majoritariamente composta por sites desconhecidos e pequenos canais no YouTube em vez de Semrush e Moz, marcas de autoridade incontestavelmente maior.
Parece contraditório afirmar que autenticidade é o novo SEO, pois o Google está priorizando o que há de mais recente entre as informações de qualidade que ele encontra. A Ahrefs aponta que 99% das palavras-chave que acionam o Modo IA têm intenção informativa — e 73% destas são genéricas, sem relação com marcas. Só que novidade não é sinônimo de inédito.
Algo similar aconteceu quando os mecanismos de busca eram terra de ninguém. Quem entendia da tecnologia, conseguia se sobressair nos resultados usando técnicas e macetes. Conforme os motores evoluíram, a qualidade do conteúdo começou a prevalecer sobre a maneira como era publicado (com hacks e práticas questionáveis), gerando um espaço posteriormente dominado por empresas que souberam construir autoridade no ambiente digital.
De modo equivalente, quem é mencionado hoje no Modo IA do Google está esquentando lugar para quem tem mais reputação e autoridade. É questão de tempo para que as marcas, por serem entidades que os motores de busca consideram mais confiáveis e mais propensas a oferecer a melhor experiência ao usuário, voltem a encabeçar as referências — contanto que invistam em conteúdo de alto nível e em autenticidade. Mas se existe alguém preparando as empresas para esse desafio, não são as agências de SEO.
Como quase 80% vendem a mesma fórmula da década passada, o mercado ficou congelado, estagnando as empresas no que tange ao SEO, como se uma cortina de fumaça tirasse o norte de vista. Enquanto o jogo passa por uma revolução, as agências vendem o mesmo serviço dito “técnico” que consiste em correspondência de keywords, backlinks forçados, auditoria técnica para levantar números altos que não retratam a realidade, etc. Essas práticas, diga-se de passagem, já estavam defasadas antes mesmo da popularização da IA.
Só que o problema é mais profundo do que parece. Obcecados pelos aspectos técnicos de SEO, agências e profissionais do ramo esquecem os quesitos que, na minha opinião, representam 95% do sucesso da presença digital de uma empresa, os quais estão ligados ao framework E-E-A-T (Experience - Expertise - Authoritativeness - Trustworthiness), com destaque para os sinais de branding — termo completamente ausente do vocabulário das agências nos EUA, na Inglaterra, na Alemanha, no Canadá, entre outros.
Branding e SEO sempre estiveram associados
Estou prestes a mostrar que a relação entre branding e SEO é como somar a + b. Antes disso, explicarei o motivo pelo qual os conceitos são dissociados por padrão. A resposta se resume em uma só palavra: conveniência. Agências ganham por volume de clientes, então é mais prático trabalhar com projetos genéricos limitados ao SEO técnico, sem envolvimento próximo com o negócio do cliente.
Um serviço vendido como algo puramente técnico é conveniente para apresentar resultados, pois os relatórios facilmente apontam aumento significativo de tráfego e justificam problemas usando termos e conceitos que o cliente não conhece. Parecer irrefutável é uma tática eficaz de aprisionamento; se o cliente não renovar o contrato, a agência vai embora sem se despedir.
Infelizmente, o mercado se desenvolveu desse jeito. Agências nascem programadas para atuar assim, mesmo que carreguem inicialmente o propósito de fazer diferente. Isso faz de SEO uma commodity; P&D vira assunto de quem desenvolve ferramentas (ex: Semrush); e as empresas ficam sem opções para solucionar suas dores com a atenção necessária.
Quando afirmo que branding e SEO andam juntos, estou apenas interpretando a essência dos mecanismos de pesquisa — a partir do momento em que deixaram de ser indexadores simples. Mais do que publicar conteúdo, a empresa precisa demonstrar conteúdo por meio da marca. Se o branding está incorporado em tudo (produtos, serviços, departamentos, processos, pessoas), os valores da empresa se tornam mais perceptíveis.
Antes da IA como conhecemos hoje, aspectos de branding surtiam efeito somente no usuário devido à sua natureza abstrata. Agora, a abstração é legível para robôs, que não só podem como interpretarão os valores e características da marca. À medida que os sinais da marca correspondem às provas sociais, eles passam pelo crivo dos motores de busca e das IAs, adquirem legitimidade e fazem a marca ganhar força nos grafos de conhecimento.
Autenticidade manifestada como o novo SEO
Autenticidade sempre foi importante para o sucesso das empresas dentro e fora da internet. Marcas premium se sustentam quando seus produtos e serviços têm características que os colocam como superiores à concorrência. Marcas que se consolidaram explorando o conceito de “estilo de vida” têm sucesso porque a filosofia e a cultura são genuínas e onipresentes: está na mente de quem planeja, fabrica, gerencia, vende e compra.
Considerando que 56% dos consumidores pesquisam antes de comprar — no Brasil, 79% —, ignorar o fato de que a maioria das experiências começa pelo digital é incogitável. Na verdade, esses números só elevam a importância de dedicar esforço máximo à presença digital para que a autenticidade seja perceptível a ponto de gerar identificação imediata e legível o suficiente para ser reconhecida pelo Google.
Somada essa necessidade à capacidade dos mecanismos de busca de identificar elementos abstratos, as pesquisas de palavras-chave deixaram de fundamentar a estratégia e passaram a ser um instrumento de descoberta secundário para casos de uso específicos. A gestão de entidades (marca, empresa, líderes, etc.) é onde os esforços devem ser concentrados.
Partindo desse propósito, todas as ações giram em torno da gestão de entidades, incluindo conteúdos, anúncios, publicidades, estruturação de dados, web design e quaisquer outras portas de comunicação digital. Ativos como site e redes sociais também se interligam. Como já disse, isso nada mais é do que corrigir rota; as coisas deveriam ser assim desde o princípio.
O que esperar disso: emitir sinais de autenticidade por todos os canais pelos quais a empresa se comunica gera consistência e fortalece a confiabilidade da qual o Google não abre mão ao avaliar o que é melhor para o usuário. Seguindo um plano bem estruturado, as evidências são publicadas com a frequência necessária para que a entidade esteja sempre em alta.
Inclusive, manter as engrenagens girando justifica a importância de encarar SEO como produto, o que vai ao encontro da problemática da estagnação do mercado. Eli Schwartz ensina: assim como um produto que precisa se manter relevante, SEO requer desenvolvimento contínuo para permanecer evoluindo, criar resiliência e gerar resultados melhores. É uma abordagem fundamental para nutrir a marca.
Breve introdução às entidades no contexto de SEO
Entidade é praticamente qualquer elemento que existe, tem nome e pode ativar correspondência à pesquisa de um usuário. Cada entidade concebida na superfície da internet é registrada pelo Google, que passa a rastreá-la para compreender o seu papel, sua relevância no contexto de pesquisa, a quem está associada, se ela é confiável.
É como se o Google tivesse uma ficha em mãos para cada entidade. Se há valor na informação, ele guarda na gaveta mais próxima porque sabe que a utilizará a qualquer momento; do contrário, ela ficará soterrada sob N outras fichas mais interessantes, por piores que sejam. Em outras palavras, o usuário não encontrará a sua marca ou empresa caso caiam nesse abismo de irrelevância.
O funcionamento desse complexo mecanismo passa pelo grafo de conhecimento (knowledge graph), no qual são relacionadas as entidades e os fatos associados a elas. Quando um indivíduo (entidade 1) cria uma empresa (entidade 2) e sua respectiva marca (entidade 3), os três estão interconectados tanto no mundo real quanto na interpretação dos motores de busca — deixando claro que existe método para assegurar uma leitura completa e fiel.
Por exemplo: Manuela Rezende, chef de cozinha nascida em Lisboa, Portugal; especialista em gastronomia mediterrânea; proprietária do restaurante Mare, localizado em Granada, Espanha, na rua Gran Vía de Colón, no Centro da cidade. Essas seriam informações mínimas das entidades “Manuela Rezende” e “Mare”, vinculadas às entidades “Lisboa”, “Portugal”, “Granada”, “Espanha”, “Rua Gran Vía de Colón” e possivelmente “Centro - Granada”.
Então, de um lado, o Google tem uma ramificação da sua marca e tudo que reconhece estar vinculado a ela. De outro, usuários em busca de respostas para problemas que a sua empresa resolve. É necessário fazer a ponte, e não uma ponte qualquer; o algoritmo é sofisticado e equipado o bastante para interpretar além do contexto básico (o que) e considerar geolocalização (onde) e perfil do usuário (quem) para calcular o resultado com maior potencial de sucesso.
Acabei de descrever — de forma bem simplificada — o papel do componente que atua ao lado do grafo de conhecimento: a busca de entidade (entity search). Ele faz a leitura das entidades mais qualificadas e formula a resposta, e aqui entra o que falei sobre a capacidade de compreender o abstrato: essa leitura é acompanhada de uma análise crítica cada vez mais apurada.
Autenticidade, entidades e branding
Retomando o exemplo da personagem Manuela Rezende, imaginemos um cenário de presença digital muito comum em que exista pelo menos um site. Genérica, a página exibe fotos e informações, arquivos JPEG do menu, história do restaurante, um pouco sobre a chef. Perfis nas redes sociais, como toda a concorrência. Algo que não diz muito. De quebra, um slogan do tipo “o melhor restaurante mediterrâneo da região”.
Sem destrinchar muito, fica evidente que o site é visto pela proprietária como cartão de visitas, que ela não constrói autoridade usando seu título de chef e dona de restaurante, e não se preocupa em trazer identidade real ao Mare, fazendo da marca apenas um nome (e entidade vazia).
O slogan é quase uma forma de descredibilização. É “o melhor” segundo quem? A menos que tenha sido premiado ou aclamado pela crítica especializada, não tem valor além de permitir identificar que a comida mediterrânea é a especialidade da casa, o que seria nada mais que uma reiteração do que provavelmente diria o conteúdo do site.
Se o usuário busca por “melhor restaurante mediterrâneo perto de mim”, em Granada, poucos elementos contribuiriam para corresponder ao Mare. O Google reuniria as informações genéricas, cruzaria com as avaliações recebidas em plataformas como Google Maps e Tripadvisor, compararia com os concorrentes e formularia a resposta.
Entre restaurantes com a mesma especialidade, casas fusion e estabelecimentos com pratos mediterrâneos como itens avulsos no menu, centenas de negócios disputam o mesmo espaço digital que o Mare. Na prática, dificilmente apareceria nos resultados a menos que fatores como geolocalização ganhassem muito peso contextual (o usuário está a 60 metros, por exemplo).
As avaliações do público influenciam até certo ponto. O Mare pode ter nota máxima (5, no Google Maps), mas ter menos avaliações que outros 30 com a mesma nota. Se os números forem equivalentes, levam-se em conta: frequência, recência, proporção de comentários com fotos. A qualidade do Google Business Profile também entra em jogo. Restaurantes com mais matérias recentes na imprensa ganham superpoderes nessas horas.
Gerir as entidades (Mare e associadas) é o único caminho para Manuela Rezende transformar a sua presença digital. Depender somente do offline só pioraria a situação, pois a disputa é selvagem, novos restaurantes surgem, outros são reformados ou trazem novidades que chamam o público. É preciso emitir sinais dos atributos exclusivos do Mare.
Solução para esse contexto
Quando direcionamos a solução para uma abordagem orientada pela marca, quebramos o paradigma das técnicas e práticas de SEO que tentam decifrar o algoritmo. Uma marca que constrói autoridade e dissemina valores genuínos tende a ser muito mais resiliente às atualizações do Google, pois elas são criadas justamente para favorecer quem compreende a essência do serviço e contribui para a satisfação do usuário.
Extraindo a parte técnica do processo, a solução para Manuela e seu restaurante se concentra nos pilares autenticidade, entidades e branding, com ênfase em autoridade e reputação — a razão de viver de um restaurante em termos de marketing. É um cenário muito propício para trabalhar a entidade da própria Manuela Rezende a fim de que sua assinatura comece a ganhar valor.
Mesmo presumindo que Manuela tenha talento e seja dedicada, há chefs tão ou mais talentosos, dedicados e conhecidos. A estratégia é transpor os valores que fazem de Manuela distinta e construir sua autoridade com ações calculadas, executadas com disciplina. Além disso, a sua trajetória profissional possibilita conexões com entidades relevantes, como a instituição na qual se formou cozinheira, professores, chefs com quem trabalhou, relações de parentesco com pessoas relevantes no segmento.
A entidade Mare, nesse cenário, é mais um registro estilo CNPJ do que uma marca. Nesses casos, ela só é usada para NAP (nome, endereço e telefone), que pode até atrapalhar quando inconsistente. A solução requer um trabalho de branding baseado na autenticidade do restaurante e da chef, refletindo o físico antes mesmo do digital. Só então o site e demais ativos de comunicação seriam reformulados para comunicar a marca verbal e visualmente.
Continuamente, as entidades seriam alimentadas por meio de conteúdos, ações pontuais, gerenciamento de avaliações, anúncios e campanhas estrategicamente bem elaborados. No longo prazo, o Mare não só competiria no topo, mas também teria mais eficiência na captação orgânica de clientes, que teriam a oportunidade inédita de se identificarem com o local antes mesmo de conhecê-lo.
Essa é a diferença entre um Mare que apostaria apenas no talento de Manuela como chef e um Mare com vantagem competitiva, potencial para abrir novas unidades e capacidade de ampliar o alcance do nome Manuela Rezende. Autenticidade é mais do que o novo SEO: é o que determinará, em grande parte, o sucesso das empresas.