Branding (e rebranding). Termos que entraram no vocabulário de influenciadores digitais nos últimos meses. Para muitos, a criação de um logotipo, paleta de cores, tom e voz, entre outras coisas que até são incorporadas ao branding, porém são apenas a superfície. Marca é mais do que se vê, é o que se sente.

Isso é uma opinião de Paulo Moura, autor deste post? Quem dera ser a mente por trás do real significado do conceito! Eu apenas corroboro as palavras de Marty Neumeier, o cara que ajudou empresas como Apple, Google e Adobe a construírem suas marcas.

"Marca é o que o cliente sente, de forma instintiva, sobre um produto, serviço ou empresa." — Marty Neumeier

O ponto é que poucas empresas compreendem a marca dessa forma. Um olhar mais atento às marcas de sucesso e rapidamente percebemos que elas vendem mais do que um produto. Ou você enxerga Ferrari como apenas um carro?

Ferrari: a simples distinção entre marca e veículo

Qualquer um que tenha dinheiro o bastante pode adquirir um Ferrari F80, mas essa obra-prima da engenharia foi projetada do início ao fim para um público destemido que deseja dominar o lendário Cavallino Rampante.

Como marca, a Ferrari é um mito, sinônimo de "paixão por corridas, inegável proeza tecnológica e uma aura de exclusividade zelosamente guardada", conforme descreve esta excelente publicação da Malcaus Edizione.

Quem deseja se sentir pertencente ao "culto" Ferrari, além de compartilhar do conhecimento entusiástico, ser fã de Formula 1 e colecionar os veículos, adquire roupas, adereços e artigos oficiais. Mas Ferrari é exceção, a regra é outra.

A personalidade vazia das marcas

Branding é algo fascinante para mim, mas só quando analiso as exceções. Como disse, poucas empresas entendem do que a marca realmente se trata. A maioria encara como uma questão de causar impressão, o que, na prática, é aprisionar a própria marca.

Viver de impressão é como se moldar à sociedade a todo o momento na crença de que está evoluindo. Ao agir dessa forma, a empresa atesta que não é dona da marca, ela apenas detém seus direitos. Quem manda são as empresas que compõem a casta superior: se elas fazem um movimento, o restante faz o mesmo.

Um sintoma comum das "marcas zumbis" é apoiar causas superficialmente. Isto é, construir uma imagem através de discurso polido, seguindo a cartilha das relações públicas, sem que a estratégia reflita o que a liderança pensa. A empresa não acredita no que está fazendo, só crê nos benefícios de parecer humanizada.

Os anúncios sem sal que você vê na TV ou no Youtube são puro reflexo da artificialidade. É um posicionamento que leva a marca para um lado politizado, "certinho". CHATO. A falta de paixão é evidente. Não é como assistir à propaganda do novo Ford Mustang com câmbio manual, feito pra quem tem prazer em dirigir, dominar a máquina. Ou mesmo ver Terry Crews, conhecido por seu personagem muquirana, te convencendo a comprar importados da China, "mais baratinhos".

Muitas marcas investem milhões em campanhas de marketing e publicidade em busca de engajamento. Sem autenticidade, no entanto, elas perdem aquela verdade que gera conexão. É tanto medo de desagradar que as pessoas acabam enxergando com indiferença. Enquanto isso, marcas que gostam de desafiar estão ocupando a mente e os sentidos do seu público.

Branding exige coragem para se posicionar

Certa vez, ouvi a seguinte frase: "é melhor ser odiado pelo que é do que amado pelo que não é". Ela é atribuída a André Gide e é uma mensagem brilhante sobre autenticidade. Se a empresa não é honesta consigo própria, ela nunca estará construindo branding, mas sim aprisionando-se na busca por aceitação.

Principalmente em mercados ligados a luxo, no qual o lucro está em vender menos por preços estratosféricos, a rejeição ou restrição de uns precisa acontecer para que o amor dos outros (os escolhidos) se manifeste. Diferente do "amar ser odiado" na prática, é um "ser amado por quem eu quero".

Há marcas que selecionam tanto o público a ponto de a popularização ser inviável. Elas não querem que uma pessoa qualquer adquira seus produtos, e nem sempre o critério é o poder aquisitivo, pois a lista de rejeição inclui os "novos ricos". Você pode odiar esse tipo de marca, achar asquerosa, mas ela prefere ser odiada por você e assumir a sua essência arrogante e assim permanecer exclusividade de um público restrito.

A Chanel é exemplo de marca que seleciona o público. Existe um conceito de alto padrão que diz respeito à mentalidade — do tipo de movimento que exige compreensão para fazer parte.

Quem compara preços, critica valores ou, com orgulho aflorado, apenas quer mostrar que pode comprar, a marca sutilmente convida a se retirar: controla distribuição, mantém boutiques finas e reluzentes, e opera loja online sem preços, nem carrinho de compras.

Em 2014, no Brasil, quando grupos de jovens da periferia começaram a frequentar os mesmos locais que pessoas de classe média alta, algumas marcas consultaram institutos especializados em dados de mercado para pedir orientações de como desvencilhar sua imagem do público pobre. Renato Meirelles, então diretor do Data Popular, um desses institutos, foi quem relatou o "horror a pobre".

“Boa parte das marcas tem vergonha de seus clientes mais pobres. São marcas que historicamente foram posicionadas para a elite e o consumidor que compra exclusividade pode não estar muito feliz com essa democratização do consumo.”

Antipopular? Sem dúvidas. Errado? Não, pois essa é a estratégia. A moralidade sempre desafia a lógica quando o assunto é dinheiro — queda de braço na qual o desafiante é sempre azarão.

Mas se marca autêntica não nasce de campanha bem produzida, de logo bonito ou de discurso polido... De onde ela nasce?

Da operação. Do offline. Do que a empresa realmente é quando ninguém está fazendo performance.

Branding começa por onde ninguém vê

Se eu te pergunto sobre o branding da sua empresa, você pode me falar das cores e da psicologia por trás da escolha delas. De como o logotipo tem significado e foi elaborado de forma inteligente. Ou partir para um lado mais profundo, explicando o tom de voz, a mensagem.

Essas coisas são válidas quando analisamos o acabamento. É a parte divertida do branding com a qual muitas agências apenas brincam. A questão desafiadora é: você me convidaria a analisar o interior? Visitar a famigerada cozinha de restaurante, onde o estabelecimento mostra quem realmente é?

As percepções do cliente são o início da jornada. O problema é achar que esta se encerra na compra. Lembra do que Neumeier disse sobre a marca ser o que o cliente sente intuitivamente? A experiência é o veredito final do sentimento, o qual define o que ele pensa sobre você. Este é o ponto.

Baseado em eventos reais

Já vi uma empresa usando branding para fugir de uma realidade que não queria assumir. Queria ser reconhecida como quem entrega inovação, mas as pesquisas eNPS indicavam a sua natureza: suporte excepcional e relação de parceira, que nunca deixa na mão. Ninguém ressaltava o lado disruptivo dos produtos e serviços.

Moral da história é que branding serve para refletir, não para moldar. A razão é das mais óbvias: o consumo. No exemplo acima, o único jeito de mover a onda seria fazer um rebranding de verdade, começando por dentro. O processo começaria pela pergunta "por que estamos fracassando em vender inovação?".

Porém, antes de chegar à tal pergunta, seria conveniente pensar se realmente vale a pena mudar. Por que não abraçar a própria essência? Se tem algo que deixa um cliente feliz com o fornecedor de TI é ver as coisas funcionando bem e saber que terá o problema resolvido, mesmo acionando o suporte no sábado, às 3:37 da madrugada.

Partindo do ponto que o CEO está decidido a mudar porque os valores atuais são menos lucrativos. O que precisaria ser feito: avaliar o plano de negócio, analisar criticamente as soluções inovadoras, a necessidade do mercado, a cultura de inovação da empresa, como os produtos e serviço são vendidos atualmente, etc.

Essa reconstrução teria o propósito de atrair mais clientes que precisam de inovação, menos clientes que contratam apenas o que é commodity no setor. Deixar de vender os produtos transformadores como plus, o popular "se você quiser uma experiência diferenciada..." que coloca as commodities à frente do diferencial.

O suporte continuaria sendo excelente. Necessidades básicas continuariam sendo atendidas, mas agora fariam parte do minimum, e o branding faria esse trabalho a partir de uma comunicação genuína e coesa. Com o tempo, as pesquisas eNPS revelariam percepções cada vez mais voltadas à inovação. Inovação e atendimento excelente.

Só que esse novo significado seria fruto de uma transformação interna em vez de apelo em forma de marketing.

Mas nem toda empresa precisa de transformação radical. Muitas vezes, o problema não é o que você é, e sim como você comunica isso.

Branding estratégico requer visão estratégica

Você consegue identificar uma agência com visão estratégica quando seus serviços vão além do visual. Os especialistas vão te perguntar como você deseja ser visto. O resto? Deixa com eles.

Acredita em gênio da lâmpada? Mesmo que sim, provavelmente não acha que ele apareceria em forma de agência, né? Nenhum especialista é capaz de construir a visão do cliente sobre a sua marca. Ainda mais quando nem procura saber sobre o seu negócio.

É preciso levantar informações como "quais promessas de vendas vocês cumprem", "qual o diferencial operacional", "a empresa realmente é o que você quer que ela seja". Perguntas duras cujas respostas são cruciais para trabalhar em melhorias significativas. Trabalho consultivo é isso.

Então aquela mesma agência reúne seu time criativo para "nova identidade visual" desconexa da operação, quando deveria mapear a dissonância entre o que a empresa é e o que ela comunica.

Na maioria das vezes, a empresa já tem diferencial autêntico e tudo para decolar. Ela só não comunica porque copiou modelo de concorrente maior — como fazem as marcas zumbis — ou simplesmente contratou um profissional freelancer que fez aquilo que estava ao seu alcance.

Imagine comigo um restaurante familiar que carregue aquele slogan da nonna que dá até raiva.

Nesse caso, o molho da vovó com receita secreta realmente existe, é delicioso. O que se vê nos anúncios, site e panfletos é algo como "o melhor da região", "ingredientes frescos e selecionados" ou alguma coisa em italiano.

Se a experiência é boa e o diferencial existe, o processo é mais simples. Então as agências criam um site, um copywriter que nunca falou com o cliente elabora seu texto imaginariamente persuasivo, com base no briefing de alguém que fez perguntas genéricas, tiradas de um template ou playbook que a empresa criou a fim de padronizar o processo.

O correto a se fazer é entender o que há de especial no molho — longe de revelar a receita, obviamente. Por exemplo, um molho de tomate maturado tem sabor mais intenso, então temos um processo que leva mais de um dia. A massa é fresca, preparada em cozinha aberta. Os tais ingredientes selecionados estão sempre à mostra para quem passar por perto.

Reunindo esse tipo de substância é possível fazer uma leitura apurada dos valores e diferencias do negócio. Somente a partir daí que começamos a falar em branding e tudo que gira em sua órbita.

Cores, logo, tom de voz? Tudo isso vem depois. Porque branding autêntico não é inventar identidade. É revelar a que já existe. Então faça isso o quanto antes e nunca mais precisará falar em rebranding.

Você chegou até aqui e presumo que já tenha percebido que:

  • seu branding atual é genérico;
  • você tem diferencial e não sabe comunicá-lo;
  • o site e as páginas nas redes sociais não refletem o que você é.

Agora, você tem duas opções: faça você mesmo usando as lições que acabou de aprender ou consulte disponibilidade para que eu possa te ajudar com o método brand-driven. Trabalhamos com poucos projetos por trimestre justamente para alcançar resultados extraordinários, e o seu pode ser um deles.