Passei três dias analisando 120 agências de SEO em sete países e as descobertas foram chocantes. Já vou lançar uma delas: apenas 26,6% está falando em AI SEO e derivações (exemplo: generative engine optimization / GEO). Há lugares onde esses termos nem mesmo são mencionados.

Se você me perguntasse "o que isso tem a ver com autenticidade", primeiro te convidaria para sentar à mesa e apreciarmos um drink de primeira enquanto conversamos a respeito — até sugiro que prepare um chá ou café, ou mesmo pegue sua cerveja na geladeira, e brindemos por você estar aqui, prestes a aprender algo precioso!

Vamos lá: estamos em meio a uma tremenda virada de jogo causada pela integração da IA nos mecanismos de busca. É como se o Google estivesse recomeçando e nos dando a chance de participar desse recomeço. Hoje, o resultado generativo já é a primeira coisa que aparece.

Com a AI Overview em fase de calibração, os resultados se baseiam mais nos aspectos informativos do que na reputação. Experimente pesquisar "Quais são as melhores práticas de SEO moderno?" e se depare com uma extensa lista com sites desconhecidos e vídeos aparecendo antes de Semrush e Moz (os big bosses).

Sim, estou dizendo que ser autêntico ainda não é um grande fator para um site ser mencionado pela IA. Ainda, repito. Isso acontece porque, na atual fase do campeonato, a IA do Google prioriza o que é mais recente entre o que existe de informação qualificada. Porém, a autoridade ainda é levada em conta e pode prevalecer caso o conteúdo das maiores marcas seja atualizado, pois o Google entende que é um conteúdo novo de fonte confiável.

Como sei disso? Li na Ahref: "99.9% das palavras-chave que acionam o Modo IA têm intenção informativa". O mesmo estudo aponta que 76,3% delas são termos genéricos (ex: branding), sem relação com marcas (ex: Moura).

Algo similar aconteceu quando os mecanismos de busca eram "terra de ninguém". Quem compreendia a tecnologia, conseguia se sobressair e encabeçar a página de resultados. Com o passar do tempo, o espaço conquistado começou a ser ocupado por grandes marcas e empresas que souberam construir autoridade.

Os números:

  • 21,6% falam em GEO, AI Overviews, abordagens modernas.
  • 78,4% ainda vendem a mesma fórmula da década passada. Keywords. Backlinks. Auditoria técnica. Planilha bonita. Promessa vazia.

Mas tem um número que me deixou acordado à noite: ZERO.

Zero agências — literalmente 0 em 120 — tratam branding como solução para SEO.

  • Nem nos EUA, onde 30% se dizem "avançadas".
  • Nem na Inglaterra, onde 35% falam a língua da IA generativa.
  • Nem na Alemanha, Canadá, Brasil.

Por que ninguém está vendendo branding como SEO

Que existe uma filosofia defasada de SEO em curso, os números não deixam dúvidas. Mas tem algo pior nessa história: a conveniência.

Já ouviu a frase "ninguém quer mexer no vespeiro"? Pois então, falar em branding é mexer no vespeiro, tomar o remédio amargo, cutucar a ferida ou qualquer outra expressão do tipo. É mais fácil vender soluções quando apenas implemento algumas mudanças e ajustes e boom: aqui um relatório irrefutável cheio de métricas complexas apontando que aumentamos o tráfego em 138%.

Não por acaso, uma das coisas que mais li nesses sites de agência foi "foco no resultado". Resultado sem envolvimento com o negócio do cliente? Ah, preciso mencionar o campeão "data-driven". Números não mentem, mas a interpretação pode levar ao engano.

Quando é necessário ajudar o cliente a entender que seus problemas com a presença online estão relacionados ao negócio, existe um trabalho de conscientização e educação que dificultam a venda — para quem vive de volume, é uma enorme pedra no caminho.

Levo em conta também que estamos tratando de uma visão de negócio obsoleta, mesmo. Nem digo que as agências são ruins, é que o mercado de SEO cresceu dessa forma, à base de macetes para burlar o algoritmo do Google em uma época quando as práticas puramente técnicas funcionavam.

A evolução, embora passe despercebida por quem se deixou cegar pelos métodos tradicionais, não só existe como está em andamento. É preciso abandonar vícios e hábitos que te desviam do essencial se quiser obter a vantagem competitiva que esse momento de transição está possibilitando.

Por que a autenticidade é o novo SEO?

Autenticidade sempre foi importante para o sucesso de empresas na internet, mas o Google era incapaz de identificar algo tão abstrato; o negócio dele era palavra-chave. Só que esse era o velho Google.

Hoje, a sua marca é definida como entidade — nada espiritual, apenas algo que possa ser identificado e definido de forma única, como pessoa, lugar, empresa, produto, conceito, etc.

Vou simplificar com um pouco de ficção: Manoela Rezende é uma chef de cozinha, portuguesa, especialista em gastronomia mediterrânea, dona do restaurante Mare, localizado em Granada, Espanha, o qual ela dirige e lidera a equipe de cozinheiros.

Manoela não tem um site próprio, mas tem perfis nas redes sociais e outras evidências na internet, como alguma entrevista publicada pela imprensa local. A partir desses vestígios é que o Google monta o perfil de Manuela Rezende, que passa a ser reconhecida como entidade.

Também uma entidade, o restaurante Mare pode ser encontrado pelo site, perfil no Google Business Profile e Instagram.

De repente, temos um conjunto de entidades aqui:

  • Manoela Rezende (chef & dona do restaurante Mare)
  • Mare (restaurante de alta gastronomia mediterrânea)
  • Endereço (rua, bairro, cidade, país; cada um é uma entidade diferente)

Essa tríade é correlacionada pelo motor do Google, que faz a apuração para determinar a relevância da entidade em relação às necessidades do usuário.

Normalmente, alguém pesquisaria "restaurantes por perto". O Google começaria pelo fator geolocalização, que ativaria as entidades relacionadas ao endereço, como Espanha e Granada, e depois o Mare.

Como entidade, a Manoela Rezende está vinculada ao restaurante. Quanto mais força o seu perfil tiver na internet, maior a contribuição para o Mare encabeçar a lista de recomendações no Maps e também no Modo IA.

Para fazer esse cruzamento de dados e informações o Google usa seu motor de inteligência. Nele, há dois componentes fazem acontecer: o Knowledge Graph (KG) e o Entity Search (ES).

Knowledge Graph

É um gráfico no qual estão desenhadas as interconexões de entidades e os fatos que as descrevem. Em vez de páginas, é armazenado o conhecimento contido nelas. A autenticidade é a fonte de informação; quando ela não existe ou carece de consistência, a presença online enfraquece.

Vamos pegar o próprio Mare para elucidar isso; se no site diz que é um bistrô, mas na descrição do Google Business Profile diz que é restaurante, o KG hesita em confiar nos "fatos" — afinal, são inconclusivos e tornam a autenticidade questionável.

Fica a lição de casa: a comunicação digital precisa ser consistente para que a sua marca seja autêntica. O Google espera de você um posicionamento firme, sem margem para interpretações.

Seu papel é vincular as palavras da busca a uma ou mais entidades dentro do KG. Aqui mora a sofisticação do novo Google, que é a capacidade de compreender o abstrato; hoje ele é um analista crítico de primeira linha.

O que direi agora fará com que você perceba de vez o quanto as práticas comuns são obsoletas e até tacanhas. Partindo do exemplo de pesquisa "melhor restaurante perto de mim", o joguinho das palavras-chave mandaria enfiar "melhor restaurante de Granada" onde fosse possível para forçar uma correspondência.

Por mais natural que tente ser, a melhor versão disso será o slogan vazio de comércio medíocre. "Somos a melhor padaria da região — segundo nós mesmos". É diferente de "O melhor restaurante de Granada segundo a revista Menu". Quando há substância.

A parte mais legal dessa história é que você não precisa fazer keyword stuffing, nem trabalhar com essa mentalidade de corresponder à pesquisa com exatidão. A mensagem passou a ter um peso muito maior do que as palavras.

Exemplo: se no site do Mare fala sobre harmonização de vinhos ou seu menu interativo forneça sugestões de drinks para elevar a experiência ao mais alto nível gastronômico, o Google já o ranqueia para "melhor sommelier de Granada", compreendendo que essa é uma qualidade que a entidade deixa evidente com consistência.

Percebe o quanto você pode sair na frente dos concorrentes? Existe um amplo espaço para as marcas brilharem na internet sendo quem elas são, basta se comunicar do jeito certo.

É por isso que autenticidade é o novo SEO; ela é a única fonte de dados de alta fidelidade que o Google precisa para te reconhecer como uma entidade de autoridade e, finalmente, te escolher como a melhor resposta para a busca do cliente.

Como trabalhar a autenticidade da sua marca

Você tem uma empresa, precisa se dedicar inteiramente ao core business e sua equipe não tem essa visão de como construir autoridade digital. Triste é acreditar que, muito provavelmente, os seus comandados nem entendam do negócio da empresa, permanecendo limitados ao que tange suas respectivas áreas de especialização.

Mas conteúdo tem que oferecer conteúdo, então vou explicar de forma direta o que é necessário para o Google reconhecer a sua marca como autêntica. Ao todo são três os itens mais importantes para começar.

#1 Comunicação consistente

Bati nessa tecla algumas vezes ao longo do texto. Em qualquer lugar que sua marca apareça ou seja mencionada, ela é uma entidade para o Google, portanto tem credibilidade a zelar ou construir.

Assim como dizem os policiais ao prender um suspeito: "tudo o que disser poderá e será usado contra você no tribunal". A sua marca nasceu para ser única, não mais um tijolo em uma parede. Concorda? Aposto que sim.

Por isso, evite tratar a comunicação como algo que você apenas deve colocar no site para "estar na internet". Estar na web não é, necessariamente, estar no jogo. Comunicação é estratégia pura e sua execução exige técnica e sensibilidade.

Defina, cuidadosamente, o que sua empresa se propõe a fazer e, a partir daí, crie a mensagem-chave que será disseminada. O objetivo é fazer com que a marca se torne uma entidade confiável para o Google.

Se baseie no caso hipotético da Manoela. Ela tem duas opções: construir sua autoridade e a do Mare de um jeito autêntico para se consolidar em médio e longo prazo ou negligenciar isso. A segunda opção geralmente induz à inconsistência, empurrando seu restaurante para o clube dos comuns, podendo colocar Manoela em dúvidas sobre o caminho que está seguindo. "Será que é melhor começar a servir comida mexicana?", pensa ela, sendo que a questão é a comunicação digital e mais nada.

#2 Personalidade da marca

Aqui entramos em questões ligadas a branding. Sem personalidade, sem destaque. Quem nunca conheceu o tipo de pessoa "Maria-vai-com-as-outras"? Quem muito confia nela, um dia se estrepa.

Se a sua marca fica seguindo o fluxo de outras por motivo A ou B, mudando o que faz, suas causas, tom e voz, público-alvo e tudo mais, acaba não desenvolvendo uma essência. Resultado disso é a quebra do primeiro requisito, a consistência.

As pessoas deixam de confiar em quem pula de galho em galho. Investidores percebem isso de longe — e longe se mantêm. Para o Google, a marca nunca teve singularidade, portanto é vista como genérica e instável, do tipo que espera por uma nova tendência para seguir na tentativa de fazer o negócio vingar.

Isso faz parte de ser consistente, mas não é tudo. Principalmente em empresas que escalam rapidamente, a evolução da personalidade da marca passa a ficar cada vez mais distante dos fundadores, justamente as pessoas que tinham um propósito forte, tão forte que depositaram muito dinheiro pra fazer acontecer.

Já vi de perto uma scale-up se perder com reformulações de branding. A empresa tentou transmitir externamente tudo o que ela não era internamente — meses depois, o castelo de areia foi arrasado pela maré de avaliações detratoras no Glassdoor que contrariam todo o discurso polido de quem almeja o selo GPTW.

Outro exemplo é comunicar apoio a causas apenas por relações públicas. Practice what you preach! Falar em diversidade soa bonito, mas existe na empresa? "Hoje é Dia Internacional da Mulher, vamos criar um post sobre mulheres na tecnologia", com 95% das mulheres distribuídas em áreas como Administração, Finanças e RH. A artificialidade é gritante, pois as pautas não fazem parte do cotidiano, elas só aparecem em datas comemorativas, sem qualquer profundidade.

Seja qual for a realidade da empresa, a comunicação deve ser condizente com ela. Diversidade é importante para a organização? Se sim, qual é a visão de diversidade? Como é aplicada? Por que é um ponto crucial? O que os funcionários dizem? Como tem beneficiado as pessoas e a empresa? As fotos publicadas no site corroboram? Se a empresa realmente se importa com isso, ela comunicará das mais diversas formas. Essa é a autenticidade que o Google reconhece.

#3 Dados estruturados

Sei que esse termo soa entediante. Talvez, a prática pareça um tédio para 98% dos leitores deste artigo, que é o uso de schema markup. Basicamente são dados e informação adicionados ao código para melhorar a compreensão dos mecanismos de busca em relação a você, seu negócio, seus produtos e serviços, etc.

É uma tarefa técnica, mas não puramente; há muita estratégia no que você acrescenta ao schema markup, mais ainda em termos de reforçar autoridade e autenticidade. A começar pelo fato de que você pode nutrir o Google com informações e respostas sem, necessariamente, adicioná-las ao conteúdo.

Vamos supor que você criou conteúdo para a página de um produto, que é um software de cibersegurança, que está com densidade na medida certa e informação que equilibra informação técnica e linguagem de negócios. Conteúdo relevante, útil e objetivo.

Só que o software pode fazer muito mais do que você consegue mostrar na página, senão vira uma documentação com linguagem de marketing. Um jeito de adicionar mais autoridade é adicionando uma espécie de FAQ dentro do schema markup a fim de levar informação extra ao Google. Assim:

Na página visível: Texto focado, objetivo, vende o software.

No schema (invisível para humanos, visível para Google):

  • "Este software funciona para empresas de 10 funcionários?" → Resposta detalhada;
  • "Integra com sistemas legados?" → Resposta técnica;
  • "Qual o tempo de implementação?" → Caso real de cliente.

Então o Google absorve essas informações extras e a página começa a:

  • gerar rich snippets no Google, aumentando a taxa de cliques mesmo sem encabeçar os resultados de pesquisa;
  • qualificar leads, visto que as respostas educam potenciais clientes, fazendo com que a página do produto atraia mais compradores, menos curiosos;
  • otimizar para AI Overviews: você comunica diretamente ao robô diversos casos de uso e sucesso, diferenciais e situações nas quais o produto não se aplica.

O schema markup também ajuda a reforçar a consistência das informações sobre a entidade. Por exemplo, vinculando os perfis sociais, endereço, telefone, email, entre outras que o Google usa para fazer validações importantes sobre autenticidade. É um meio simples de ganhar pontos de autoridade, inclusive.

Mas preciso frisar que você pode implementar tudo isso tecnicamente e ainda assim falhar. Porque somente técnica e "fazer tudo certinho, conforme o manual" tende a levar para o genérico, carente de personalidade. Não por acaso, o assunto aqui é autenticidade.

Eu poderia te dar um passo a passo de como tornar sua marca autêntica só com esses passos. Na real, o que eu mais gostaria de fazer agora é conhecer a sua empresa e escrever o roteiro para o seu sucesso. Você quer também? Só preencha este formulário. Sair dessa situação só depende de você.

Fico feliz se ao menos plantei no seu coração a semente do branding. Deixe de lado a visão defasada, construa uma amizade verdadeira com o Google, colabore com ele para fornecer a melhor experiência possível ao usuário, mostre a esse poderoso mecanismo quem você é e o que tem a oferecer. Essa autenticidade resultará em SEO blindado contra qualquer atualização tecnológica, o qual te deixará com ampla vantagem sobre os concorrentes em longo prazo.